Curiosity

奥美广告中国区总裁陶雷说，自己从小爱问为什么的性格，可能是他适合广告行业的一个最重要的原因。而在奥美“稀有动物”的择人标准中，好奇心也被放在了第一位。

广告是让消费者接触到新产品的最先渠道，这里充满了新鲜事。“新的产品和服务，都是通过广告在社会上开始传播的。所以做广告的人必须要自己首先了解为什么会有这么一个产品，这个新产品、服务在当时的社会能起到什么样的作用。”智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩说，广告人需要一直去追逐最新鲜的东西。求知欲可以建立在自己感兴趣的事物的基础之上，可以是任何新奇有趣的领域，千万不能满足于自己现有的知识和视野。

曾经的BBDO北美公司主席、首席创意官菲尔·杜森伯里将“洞见”视为比创意更为珍贵的东西，“在广告业，一个好创意的确可以带来一条绝妙的广告，但是一个好的洞见往往可以催生1000个创意。”而洞见的来源，就是洞察力。

洞察力就是去想明白为什么人们喜欢这个而不喜欢那个的能力，洞察力也是对人们的心理状态、消费行为，以及人性的观察和思考。“洞察力能够帮助你找到客户需求与满足的结合点，这需要非常细致地思考，同时还要把自己带入到消费者的角色中去想问题。”劳双恩说。

“为什么有些东西会让你会心微笑？因为你没有想到。所以幽默感里面一定是有创意的，并且有幽默感的东西很容易打动你。”麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙认为，幽默感是创意中很重要的一部分，也是很多优秀的广告作品之所以能够打动消费者的原因之一。

莫康孙认为广告行业是打击感与成就感并存的—今天自己很满意一个新的创意，明天就可能被客户否定。“要能够把这些挫折感通过幽默变成一种工作的动力，不然你就没法继续做广告了。”

“你必须足够喜欢才能全身心地投入去做。”陶雷说自己哪怕是现在，当他接触到新的客户还是会很兴奋，并且他见过的优秀广告人都愿意花大块的时间在客户的课题里面，“只有愿意热情地去了解客户，才能真正有好的想法。”

当然说回来，热情和兴趣是从事任何一个行业都必须要有的东西。

这有点儿抽象，但的确很重要。循规蹈矩是创意最大的障碍。你不可能一辈子只做一种产品的广告，即使只做一种产品，你也不可能用同一种方法去做。规律必须要找，但决不能囿于套路。

所以这可能也是最接近大家对广告人的想象的一种特质—所谓创意，往往是跟打破常规、天马行空这些词联系在一起的，也就是我们常说的，你得会不走寻常路。

好的广告，往往讲究要跟受众形成情感上的共鸣。这是一个交换的过程，如果你自己都没被感动，客户也不会感动。这即是说，好的广告人应该足够感性，心思足够细腻，善于发现也善于体会，最终才能善于传达。

当然，与之同等重要的是，你的理性和逻辑性。

莫康孙举了雪弗兰迈瑞宝汽车的平面广告的案例，在那个广告最终方案确定之前，他们可能做了不少于40稿提交给客户讨论，每一稿的差别也不过就是人物的姿势和表情，汽车的朝向和颜色，各个元素的位置关系，以及文案有细微不同。“往往你熬夜加班做出来的创意，有可能在第二天就立马被客户否决，如果毅力和责任感不够强，你很难接受这样一次又一次的打击，甚至享受它。”莫康孙说。

“单是服从客户的想法是做不出创意的，有时候一定要敢于坚持自己的idea。”莫康孙说，尽管广告业说穿了也是客服行业，需要尊重客户的想法，但不用在客户面前一直说Yes，你得有自己的主见，不然客户需要广告公司干什么？

每个行业似乎都需要表达能力，但广告行业对这点的要求可能更接近销售。你把创意卖给客户，最终通过这个创意将产品和服务卖给消费者，都需要沟通和表达。无论是做客户服务、策划还是创意，广告人每天不是跟客户开会、提案，就是在公司内部做团队沟通。如果你有想法而无法表达出来，那么你的洞察力再敏锐也没用。当然表达也不仅仅指语言的沟通。盛世长城广告公司创意群总监杨烨认为，尤其是对于创意部门的广告人而言，很重要的一点是洞见通过作品表达出来。

陶雷认为，广告公司内任何部门的员工，应该都多少要有点儿其他部门的知识，客户执行除了管理项目、善于沟通，最好也能对创意有些见解；而对于创意人员，他也希望能具有策略的头脑，理解客户的需求，把握好解决问题的方向。“如果你不能够跑到下一棒的区域里，你就没法把棒传下去。”